（注：部分综合类消费品巨头除美妆外，还有其他日用品或奢侈品业务。此处只统计这些企业美妆相关的细分业务；宝洁、雅诗兰黛、科蒂的财报口径为2024财年■■◆★★★，本次只统计其自然年2024年的上半年业绩）

　　声明★◆★：证券时报力求信息真实、准确，文章提及内容仅供参考◆◆★◆★，不构成实质性投资建议■■★★◆，据此操作风险自担

　　近一年来，国际美妆巨头在中国市场面临更加棘手的境地：中国对手更加强劲■◆、消费者更加谨慎并且难以讨好、流量抢夺更加白热化★■★。一边是在华业绩增长放缓或者下滑★◆■，一边是“勒紧腰带”，削减业务线、裁员◆◆■、撤店等消息纷至沓来。

　　国际美妆品牌在中国为何失意■★■◆◆◆？中国人为什么不爱买高端进口货了？国际巨头如何在中国市场走好“下一步棋”★★？《每日经济新闻》记者通过梳理财报，寻找答案。

　　那么★■★■★，国际美妆品牌在中国市场未来要怎么走？唐小唐认为■■◆★■，在消费增长放缓的情况下■◆◆◆，美妆行业可能会聚焦降本增效，优化品牌组合，但不意味着要降低品牌格调，而是要专注于核心和有潜力的品牌，保持其市场定位。这也解释了即使是在艰难的环境下，国际品牌为何仍坚持涨价◆■■★■■。今年以来，欧莱雅集团旗下的阿玛尼、YSL，雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC，以及资生堂品牌均宣布提价◆■◆■◆★。

　　到了2024年，当国际美妆巨头纷纷纪念入华30乃至40周年之际，它们显然没了当年的风光。在刚刚过去的半年财报季，针对在中国市场的表现，国际美妆巨头集体“喊难★★◆◆”。今年上半年，欧莱雅北亚区销售额同比下滑1.7%，资生堂中国区销售额同比下滑7%；截至2024年6月30日的2024财年，雅诗兰黛亚太地区净销售额同比下降6%，宝洁中国有机销售额同比下降9%。

　　时尚产业分析师唐小唐向《每日经济新闻》记者表示■■★■：“国际美妆企业在华表现不佳，一方面是受市场环境影响★★◆，整体的高端消费遭遇挑战；另一方面◆■★◆◆■，中国护肤品渗透率非常高，已经有些饱和，导致大促期间囤货行为也变少了。■★★■★■”

　　宝洁高管在2024财年业绩会中称，受市场疲软和SK-II品牌不利因素的影响◆■◆◆，中国有机销售额下降了9%■◆。今年618大促期间，宝洁在中国市场销售与去年相比大幅下降。

　　美妆产品的电商渗透率提高★■◆，在一定程度上拉平了高端和大众产品在消费体验上的差距◆◆■◆，高端美妆的核心竞争力被摊薄。而在内容营销、直播带货等方面，国际大牌几乎是和国产化妆品站在同一起跑线■★■◆。

　　一边是高端美妆模式“失灵◆■★”，一边是大众产品维持较强的韧性★◆◆。例如，拥有多层级产品线的欧莱雅■■◆★◆◆，就比以高端线为主的雅诗兰黛表现更加稳定。再如，德国消费品集团拜尔斯道夫就在财报中表示，旗下大众品牌NIVEA（妮维雅）上半年全球强劲增长11◆★◆★◆.1%，抵消了高端美妆的不利因素，这在中国尤为明显◆★◆。而其旗下高端美妆品牌La Prairie（莱珀妮）中国地区销售额下滑6%，海南免税渠道下滑15%。

　　品牌咨询机构OIB.CHINA创始人吴志刚向记者分析道■■★■★◆：■■◆◆■★“不仅是环境影响■■◆，很多国际品牌在过去几年把中国当成‘收割之地’，在产品和营销上没有进行有效的建设。而中国消费者已经非常成熟，需要寻找更新的东西，但国际品牌创新不力，因此到今天才会被反噬。”

　　吴志刚最后还建议，国际美妆品牌还应当紧跟中国消费者的需求★◆★■■◆，开发出符合其高标准的优质产品；其次，发挥其在设计★■◆★、包装和品牌形象打造上的优势，增强品牌魅力。

　　中国市场也未能在美妆巨头收缩开支的浪潮中脱身★■◆■★。近几个月来，中国社交平台上出现了一些对跨国美妆企业◆★★★◆“暴力裁员”的控诉，包括丝芙兰“强制签署违纪单”、资生堂■■◆★◆“强制性换岗◆■★★◆”◆◆■★■“员工无限期待岗◆■■★”等。

　　上半年，资生堂在中国区销售额下滑7%，海南旅游零售下滑超过30%。资生堂表示，中国业务在从大规模促销驱动的增长模式转向更可持续的增长模式。并提到了日本核污水排海后，对中国消费者购买日本产品意愿的影响。

　　记者注意到，大部分知名国际美妆品牌，都有各自让消费者记忆深刻的大单品◆★■■★，例如雅诗兰黛的“小棕瓶”、SK-II的★★◆“神仙水”、兰蔻的“小黑瓶”、资生堂的“红腰子”■◆★★◆、海蓝之谜的◆■■◆◆“贵妇面霜”等◆◆★◆。多年来，这些明星单品在中国市场保持较高的能见度■★，可以理解为“常青■◆★★■”★◆■，但仍不免“吃老本”的争议◆■■★◆。

　　2024年以来★★■◆，国际美妆品牌裁员消息不断，其中不乏雅诗兰黛、丝芙兰（LVMH）◆★■、联合利华、汉高★■■■、科赴等美妆巨头◆■★★◆★。

　　吴志刚进一步分析说，还有渠道失利的原因。■■■◆◆◆“化妆品本身是一个创造魅力的品类，高端化妆品的购买以感受为驱动★■■◆★，以线验为主导。但前几年，消费者去线下和海外少了■◆，因此高端体验的供给是不够的。另一边，尽管很多品牌提升了线上销售占比，但电商是弱体验化的，会透支掉高端品牌的溢价和魅力。”

　　从行业排名看，在记者统计的18家国际美妆上市企业中，按上半年销售额计（只统计美妆相关品类★■■，下文若无特殊标注，货币单位均为人民币），欧莱雅稳坐第一宝座，销售额超过1700亿元◆■★，并且断层领先。前5名中的其他4家，即高露洁、雅诗兰黛、宝洁、联合利华均为500亿元级，单家企业均不到欧莱雅的三分之一。

　　而另一边，业绩增长的美妆企业，也不能■■◆◆“高枕无忧”★■◆★■，它们仍面临增速下滑的烦恼。今年上半年■■◆，仅有PUIG和高丝销售额同比增速在10%左右◆■，其他企业增速仅为个位数。回望过去，在2021年前后，国际高端美妆曾迎来爆发式增长。例如■◆，欧莱雅2021年■★◆◆■★、2022年★■、2023年销售额同比增速分别为16%、11%、11%，今年上半年7.3%的增速，是欧莱雅经历了连续三年两位数“狂飙”后，首次回落到个位数增长■◆◆★■。

　　他分析◆◆★■◆★，当今大牌美妆线下店仍聚焦于一二线城市◆★■，但如今一线到五线市场对品牌的认知已经被全面拉通，三线、四线等城市消费者消费力增强◆◆■◆★★。“在很多低线城市的传统美妆渠道，国际品牌的供给是不足的◆◆★。它们不愿意干这么劳神费力的事★◆■★■★，直接在抖音和天猫一放货就可以了。但下沉是重要的生意机会，国际品牌这几年增长最好的是三线城市的高端百货◆■◆◆◆■。”他说，能够让消费者在最近的地方触摸到产品◆★★，是非常必要且重要的■◆★■。

　　更具体的表现是，国际美妆巨头在中国地区掀起一波关店潮。据《每日经济新闻》记者不完全统计，半年多的时间◆■■，关闭中国电商旗舰店的品牌近10家★★■◆，其中包括高丝、贝玲妃、NYX等曾经在中国掀起热潮的品牌，涉及欧莱雅、资生堂、LVMH、高丝等■★。

　　这也能在18家国际美妆上市企业的财报中得到印证★■■★■。在提及中国市场表现的企业中，积极评价较少，大部分出现了“下滑”★■■“疲软”“放缓◆◆”★■“低迷”等字眼。

　　美妆业务保持稳定的企业，有LG生活健康、Natura&Co、宝洁，销售额同比变化分别为-0★★◆◆■◆.6%■★◆、0■■★■★.1%、0◆★■.5%。

　　在美妆巨头的全球生意中，中国市场是绕不开的话题■◆。在过去几十年里■◆■◆★◆，进口化妆品在国人眼中是“高端★★◆◆”“优质◆■■◆★★”的代名词，也带动中国市场成为国际美妆集团的增长“引擎■■■■”■◆★■◆。但近一年来，它们在中国市场的增长明显失速了。

　　上市国际美妆企业近期财报中提及的中国市场表现 数据来源■★◆：企业财报■■，记者整理

　　曾经，乘着改革开放的“东风”，宝洁、欧莱雅■◆◆■、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆和日化巨头★◆★◆，集体涌入中国市场。当时，美宝莲的水晶唇膏几乎成为80后少女的彩妆启蒙◆■■★■■。短短几年，国际品牌在中国攻城略地★■，一度占据八成市场份额。

　　其中，欧莱雅上半年北亚区销售额近55亿欧元■★■◆★★，同比下滑1◆■■★◆.7%■■■，是所有区域中唯一下滑的■★■★。而中国市场正是北亚区的重要支撑。具体来看，今年上半年，欧莱雅中国内地的销售仅增长0★◆◆.8%，在海南旅游零售渠道下滑26%。欧莱雅称：“高端美妆部门（L’Oréal Luxe）受到中国内地和旅游零售市场低迷的影响，但在其他地区进展良好。◆★◆■★★”

　　在年初的热播剧《繁花》中◆★★■◆，雅诗兰黛面霜作为上世纪90年代的“俏货”，风靡沪上。然而◆★，现实与剧情打了一个强反差。今年上半年★★◆■■★，进口美妆大牌似乎卖不动了。

　　400亿元级的有一家，为汉高；300亿元级的有两家，为拜尔斯道夫、LVMH；200亿元级的为资生堂；百亿元级的有科蒂、PUIG、Natura&Co、花王、科赴■◆★◆★、LG生活健康◆◆◆★；100亿元以下的有爱茉莉太平洋、高丝、依特香水■★★。

　　另一边■◆★，拥有百元级及以下护肤品牌凡士林、AHC★◆，以及清扬◆■★、多芬等洗护品牌的联合利华，则表示较少受到高端美妆疲软的影响。公司高管在业绩会上表示■■★◆★◆：★★◆■■“我们在中国高端美妆的曝光非常有限。”

　　从成长性角度看，有两家企业上半年销售额明显下滑◆★★◆★◆，科赴、爱茉莉太平洋分别同比下滑4■■★★.5%■◆◆★、2.3%◆■■■。值得一提的是，本次半年报是科赴从强生★■◆★★★“单飞”后交出的第一份成绩单，但表现并不理想。今年上半年◆■◆★◆■，科赴整体销售额（包含美妆及其他业务）基本同比持平，但净利润同比下滑超60%。

　　而保持品牌定位的另一个抓手■◆★◆◆★，仍是线验。◆◆■★■“在线下门店的一个logo，所有来到这个商场的人都能看到。”唐小唐提到，自然客流带来的品牌曝光◆★◆■，对于品牌塑造至关重要。

　　实际上，关店潮来得更早一些◆■■★◆。据记者不完全统计，近3年来，欧莱雅◆★■、雅诗兰黛、宝洁、爱茉莉太平洋等集团旗下有近20个品牌相继关闭了一些线上线下店铺。

　　在这份榜单中，假如要给中国美妆企业一个位置★◆★★◆，那么★◆■■，珀莱雅这个中国美妆◆★◆“销冠”（上半年销售额50亿元），只能排到第18名，仅高于依特香水。

　　不过，即使短期遇阻，高端美妆的长期成长性仍被看好。唐小唐表示：“高端美妆行业本身就不会呈现非常线性的增长★★，有时受到经济的影响，波动会比较大★◆■■。因此，虽然短期内跌下来，仍比十年前要高很多。”

　　根据国家统计局公布的数据，1月~7月，中国化妆品零售总额达到2410亿元，同比微增0.3%，中国美妆市场进入慢增长时代。在购买化妆品更加谨慎的当下★■■■，中国消费者正在“抛弃”进口化妆品★★★◆★◆。海关总署数据显示，今年1到7月，全国进口美容化妆品及洗护用品金额为96◆◆◆■◆■.59亿美元，同比下滑11.1%★★■。

　　整体来看，今年上半年，国际美妆企业集体告别高增长，几乎没有10%以上的销售额增长，平均增速仅为个位数◆◆★■◆。《每日经济新闻》记者注意到，在充满挑战的市场中，抗跌性较好的为香水品类。主营香水的科蒂◆■■★、PUIG、依特香水上半年均获得了显著增长，其他综合美妆企业也将香水作为高潜力品类进行培育。在近期财报中，欧莱雅称“香水再次成为高档化妆品部最具活力的类别”；雅诗兰黛的香水业务则是其2024财年四大产品线中唯一增长的品类（增速2%）。

　　联合利华宣布将分拆冰淇淋业务◆◆◆★◆■，完成后将更聚焦美容与健康、个人护理、家庭护理和营养四大业务。今年2月，宝洁向汉高出售了旗下沙宣品牌及大中华区相关头发护理业务。

　　雅诗兰黛集团也在今年2月表示，集团将裁员3%至5%■◆。根据其2023财年报表，雅诗兰黛在全球拥有约6.2万名员工，据此计算■■◆◆，此次裁员人数预计在1800至3000人。上半年净利润下跌近100%的资生堂，在今年年初宣布将为日本1500名员工提供★■■■■◆“提前退休”方案以削减成本★★◆■。

　　关店背后，是很多大牌美妆集团在剥离部分业务。巴西美妆巨头Natura&Co在接连出售伊索和The Body Shop后，正在考虑剥离雅芳大部分国际业务。2024年5月★★★■◆◆，强生以36.47亿美元（约合人民币263亿元）将科赴Kenvue剩余9.5%股份卖给高盛和摩根大通★◆◆★■。

　　按照化妆品销售额排名，今年以来，全球化妆品十强公司中，有一半的公司涉及裁员■◆★◆，四成公司涉及在部分区域闭店、撤退。裁员最多的联合利华，预计全球范围内裁员7500人■★■，裁员规模达到了近十年最大。

　　从财报数据到市场动态，无不显示出国际美妆巨头在中国市场正面临着前所未有的挑战。

　　再以雅诗兰黛为例■■■★★，其2021财年销售额曾达到13%的增速★◆■■◆◆，但2024财年（截至2024年6月末一整年）销售额同比下滑2%，净利润更是大跌六成，因此，公司CEO才称这一财年为“艰难的一年”★■★■◆■。资生堂在2021年也获得超过12%的销售高增长◆★，但今年上半年增速仅有不到3%，且净利润下跌近100%。

　　吴志刚认为◆■：“近几年中国的线下渠道比较弱，投入产出比也不是很高，因此对很多国际公司来说★★◆，是否要强化线下的综合体验■★■◆，这是一个重要的抉择，取决于他们有没有未来的眼光■■。”